Кинотеатрда жакшы бир тасманы көрүп чыгаарыңыз менен эшиктен кока-кола алып ичсеңиз, анда көргөн фильмиңизде ушул суусундуктун жарнамасы бар болчу. Бул баш айлантуу эмес, бул жарнаманын жаңы түрү – продакт-плейсмент.

ТАРЫХТАН БИР ҮЗҮМ
Кинодо продакт-плейсмент ыкмасын колдонуу АКШда 1930-жылдарда эле ишке аша баштаган. Белгилүү мультфильмдин башкаарманы деңизчи Попей консерваланган шпинат жеген сайын күчүнө күч кошулуп, бардык душмандарын жеңип чыкчу. Жарнамага ишенген ата-энелер да балдарынын күчтүү болуусун каалап, аларга консерваланган шпинат сатып бере башташат да, жыйынтыкта, жөнөкөй азык чоң көлөмдөгү киреше алып келет.
Кино ичинде жөн гана реквизит катары колдонулган буюмдар акча алып келе алаарын, ал эми кино адамдын аң-сезимин аз убакытка болсо да ээлеп, ага таасир этээрин тү­шүн­гөн киночулар тасмаларга белгилүү соода маркаларын камтыганды үйрө­нүшөт. Ошентип, 1980-жылдары жарнамалык сөздүктө продакт-плейсмент деген термин пайда болгон.

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ ЖАНА АНЫН ТҮРЛӨРҮ
Продакт-плейсмент бул – (англисчеден сөзмө-сөз которгондо ”product placement” – “өндүрүмдү жайгаштыруу” дегенди билдирет) фильмдерде, китептерде, компьютердик оюндарда, музыкалык клиптерде жана телекөрсөтүүлөрдө колдонулуучу жарнаманын жаңы ыкмасы. Эгерде тасмада “Мерседес” машинасын көрсөтсө, анын эпизодго бекеринен тартылбаганын биле бериңиз.
Шарттуу түрдө кинодогу продакт-плейсмент үчкө бөлүнөт. Биринчиси – товардын өзүн же логотибин көрсөтүү. Мисалы, “Түнкү күзөттө” МТС уюлдук байланыш түйүнүнүн, «Nescafe» кофесинин жана «Рамблер» интернет сайтынын жарнамаларын байкоого болот.
Экинчиси – товар тууралуу сөз козгоо. Мисалы, каармандардын диалогуна “мен «Шоро» ичип жатам, а сенчи?” сыяктуу сөздөрдү кошуу. «Prada», «Gucci», «Valentino» кийим чыгаруучу фирмалардын жарнамасы дээрлик бардык голливуддук тасмаларда көрсөтүлөт. Бира гана “бул көйнөк сага абдан жарашты” деген сөз көрүүчүгө чоң таасир тийгизет да, эртеси көрүүчү дал ошол көйнөктү алууга шашылат.
Үчүнчүсү – каармандарды түзмө-түз жарнамаланган товарга же кызматка байланыштыруу. Мисалы, “Тагдыр тамашасы. Уландысы” фильминде Ираклий “Билайн” байланыш түйүнүндө иштейт. “Куугунтук” фильминде башкаарман – «FedEx» компаниясынын кызматкери.

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТТИН ЖӨНӨКӨЙ ЖАРНАМАДАН АРТЫКЧЫЛЫГЫ
Эң биринчиден, продакт-плейсменттин аудиториясы өтө кенен. Мисалы, “Жеймс Бонд” фильми бүткүл дүйнө боюнча белгилүү. Башкаармандын айдаган машинасы – «Тойота» да тасманын аркасы менен кирешесин бир топ өстүрүп алды.
Экинчиден, жарнама роликтерин тартууга убакыт жана акча коробойт. Фильмдин даяр сценарийине кошулуп кеткен жарнама таланттуу режиссёрдун колунда күчтүү куралга айланат.
Үчүнчүдөн, телерадиодогу жана асма жарнамалардан айырмаланып продакт-плейсменттин жардамы менен мый­зам бузбастан тамеки, алкоголь ичимдиктерин ээн-эркин көрсөтө берсе болот.
Акыркысы, продакт-плейсменттин таасири абдан күчтүү. Себеби, мындай жарнама кө­рүүчү (келечектеги кардар) тарабынан оңой, тез кабыл алынат. Бул туурасында кененирээк айта кетели.

ЖАРНАМАНЫН СЫЙКЫРЫ
Фильмдин башкаармандары көрүүчүлөр үчүн абдан маанилүү. Көрүүчү анын ар бир кыймыл-аракетине, айткан сөздөрүнө көңүл бурат. Демек, көрүүчүнү кандайдыр бир деңгээлде баш ийдирсе болот. Кинодогу жарнаманын эң негизги сыры – ал көрүүчүгө “ушул машинаны ал” же “бул шоколадды же” деп түздөн-түз зордобойт. Көрөрман өзү эле сүйүктүү каарманы ичкенди даамдап көрүүгө далалат кылат. Башка мисал: сериал болуп жаткан учурда телевизиондук жарнама башталса, дароо эле каналды өзгөртөбүз. Ал эми сериалдын ичиндеги жарнама кааласаң-каалабасаң да белгилүү бир деңгээлде таасирин тийгизет.
Көп учурда кино тамеки жана алкоголдук ичимдиктердин жарнамасын камтыйт. Себеби, аталган товарлар оңой менен телевидение же радиодо берилбейт. Ал эми тасманын башкаармандары кафеде отуруп, мисалы, коньяк ичишет да, эртеси бул коньяк дүкөн текчелеринен көп санда өтө баштайт.
Кинодогу жарнама товардын сатылышына тескери таасирин да тийгизиши толук мүмкүн. Мисалы, белгилүү “Бешинчи элемент” фильминде башкаарман майке кийбеген үчүн базарда майкелер өтпөй калгандыгы байкалган.
Компаниялар продакт-плейсментти жөн гана товарды сатуунун ыкмасы эмес, бир бүтүн технология катары көрүшөт. Башкаармандын бир нече секунд кандайдыр бир товарды колунда кармап турганы үчүн компания миллиондогон акча сарптоого даяр. Себеби, мунун арты кирешелүү. Ошол бир нече секунддук жарнаманын эффектиси менен сатуудан түшкөн кирешенин көлөмү бир канча өсөт.

КИНОДОГУ ЖАРНАМАНЫН САТЫККА ТААСИРИ
Атактуу голливуд актёру Том Круз 1983-жылы “Тобокел” фильминде «Wayfarer» фирмасынын көз айнегин тагынган эле. Бул тасма ийгиликке өзү менен кошо көз айнек чыгарган фирманы да жеткирди: актёрдукундай көз айнектерге болгон суроо-талап кыйла көтөрүлгөн.
“Эртең эч качан өлбөйт” тасмасында «Ericsson» компаниясы жарнаманын күчү менен мурда биринчиликти ээлеп келген «Мotorola» компаниясын америкалык рыноктон чыгара алган.
“Матрица” фильминдеги «Nokia 8110» үлгүсүндөгү мобилдик телефон өзгөчө жаштар арасында өтө популярдуу болгон. Фильм ийгиликке жетишкен соң, дүкөндөргө кардарлар келип: “Жанагы... “Матрицадагы” Неонукундай телефон барбы?”- деп талап кыла башташкан.
Сөзсүз түрдө бир товарды эмес, кызмат же мекемени да жарнама аркылуу популярдуу кылууга болот. “Музейдеги түн” комедиясынан кийин Нью-Йорктогу борбордук музейге баргандардын саны кыйла арткан.
Батыштын ири компаниялары продакт-плейсменттин жардамы менен ийгиликке жетүү мүмкүнчү­лүгүн колдон чыгарышпайт. Мисалы, «Dolce & Gabbana» фирмасы жылына 500 жайгаштыруу, «Ford» компаниясы – 350, Mercedes – 650, «Apple» компаниясы (ноутбуктар) – 800, «Кока-Кола» – 1200 жайгаштыруу коюшат.
Ал эми бир кинодо бир эмес, бир нече түрдүү компаниялардын жарнамасы болушу мүмкүн. Мисалы, эң көп продакт-плейсмент колдонгон популярдуу фильмдер «Эртеңки күн эч качан өлбөйт» – «BMW» машинасы, «Ericsson» телефону, «Martini», «Smirnoff» ичимдиктери, «Omega» сааты, «Visa» документтери жана башкалар. «Остин Пауэрс» фильми да продакт-плейсментке бай. Анда 24 компаниянын жарнамасы бар.
Азыр киного товарын же анын логотибин жайгаштырган фирма 500 миң доллардан ашык акча төлөөгө даяр. Жарнамадан түшкөн кошумча акча тасманын бюджетинин 60-80 пайызын жапкан учурлар болгон.

КЫРГЫЗЧА ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ
Кыргыз режиссёрлору арасында киносунда продакт-плейсмент колдонсо да, анын продакт-плейсмент экенин деле билбей калгандар бар. Мисалы, “Кайып булак” тасмасында Съездбек “Браво” берүүсүнүн логотиби бар баш кийим кийип жүрөт. Бирок, режиссёрдун айтуусунда, бул жөн гана кокустук эле. Ошентсе да кандайдыр бир деңгээлде бул жарнама аталган телеберүүнүн популярдуулугун көтөргөн чыгаар. Жөн гана муну изилдеген бирөө-жарым жок.
Ушундай эле нерсе “Шайтан араба” тасмасында бар. Фильмдин башынан аягына чейин, жадакалса афишаларында да “Ауди” үлгүсүндөгү машина көрсөтүлөт. Бул үчүн “Ауди” компаниясы “Шайтан арабанын” жаратуучуларына жок дегенде фильмдин бюджетин төлөп бериши керек эле.

МЫКТЫ ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ – БИЛИНБЕГЕН ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ
Фильмге жарнама жайгаштыруу – өзүнчө искусство. Продакт-плейсментти туура эмес колдонсо, тасма бир жарым сааттык жарнамалык роликке айланат. Мындай көрүнүш өзүнө тартпастан, тескерисинче, терс таасирин тийгизиши мүмкүн. Жарнама тасманын сюжетинин бузбай, сценарийге өтө кылдаттык менен кошулушу керек. Бирок, көпчүлүк учурда продакт-плейсмент ачык жарнамага айланып, режиссёрлор артык кылам деп фильмди бузуп алышат.
Азыр бул ыкманы туура колдонууну киночулар да, жарнамачылар да, жарнама ээлери да жакшы түшүнүшө элек. Жакшы продакт-плейсмент түзүү абдан татаал. Товарды мактайм деп жатып фильмдин баркын түшүрүп алуу оңой. Продакт-плейсмент сценарий жазылып жаткан этаптан баштап эле эске алынышы керек жана аны фильмдин эпизоддорунда сабаттуу колдонуу, чыгармачылык менен коммерциялык жү­рүштү алмаштырбоо маанилүү. Эгерде режиссёр киносунда продакт-плейсмент колдонууну ойлонсо, эң негизгиси, мазмун менен жарнаманын ортосундагы чекти тактап алуу кажет.

Бетти даярдаган Бегайым Мусакеева